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移動互聯網營銷案例分析

來源:萬方期刊網  時間:2018-04-03 11:34:20  點擊:

  最近兩年最引人矚目是微信和微博營銷,本章通過選取兩個小微企業分析在移動互聯網背景下如何以微信、微博兩種社會化媒體方式,借助大數據挖掘實現精準營銷,同時完成線上和線下的閉環營銷流程。

  一、凱旋旅游的微信營銷

  凱旋旅游是深圳一家小微旅游公司,成立于2011年,主要經營境內、境外旅游、酒店預訂和汽車租賃等服務。2013年10月起上線運營微信公共平臺(如圖5-1所示)。凱旋旅游開展微信營銷主要通過以下幾個步驟:

  第一步:信息搜集階段。凱旋旅游開通微信賬號平臺通過諸多途徑吸引粉絲關注。利用微信的LBS技術向特定的人群推送廣告信息,或者在宣傳單頁和門店中的印刷品上印制二維碼,通過掃描二維碼功能,添加凱旋旅游為好友,并且關注起微信公共平臺。一方面凱旋旅游在微信公共平臺上設置了自動回復功能,大大減少了人力和客服人員,通過一些俏皮的問候和極具互聯網特色的網絡用語,進一步加強了與客戶之間的黏性。另一方面設置了導航功能,把不同類別的特色旅游進行區分,強調功能型和用戶類型的蹄選。

  第二步:通過營銷活動提升關注度最值得一提的是凱旋旅游在2014年2月開展的“集贊”免費游深港澳五天四夜雙人游的營銷活動。如圖5-2:

  活動時間:2014年2月1日-4月1日活動平臺:騰訊微信——凱旋旅游公共平臺活動內容:轉發本條內容并分享到微信朋友圈,并關注本公共賬號,累計獲得38個贊起,即可獲得由凱旋旅游送出的港澳免費游!

  微信點贊活闖關贈送規則:

  (1)38個贊贈送港澳4天雙人游(2)68個贊贈送深港澳5天雙人游通過該活動,凱旋旅游粉絲數由最初的不足2萬余人,到活動截止參與用戶時突破80萬,短短2,3個月就積累了眾多目標消費人群。每日參與互動活躍度高達20萬次,微信訂閱用戶也同步增加。通過免費港澳游的獎勵,達到刺激用戶粉絲的效果,又通過用戶集贊,增加了對活動宣傳的多次觸點。讓每個用戶自發的成為活動和品牌的傳播者。而這種方式的營銷成本遠遠低于傳統媒體的而效果非常顯著,并且能夠不斷累積用戶群體。最終達到企業營銷的目的,擴大營銷受眾進而獲得更多的品牌價值收益。

  二、Roseonly專愛花店的微博營銷

  成立于2013年的Roseonly專愛花店(如圖5-3所示),是中國高端鮮花第一品牌。Roseonly專愛花店以皇家矜貴玫瑰斗膽定制“一生只送一人”離奇規則落筆為證,無法更改。其理念基于:要在Roseonly買花,收花人姓名不能更改,一輩子只能送一位佳人。“一生只送一人”看似不合常理,卻將浮躁商業社會中人們對純粹愛情的心靈需求極致表達。Roseonly專愛花店與普通的零售型花店不同,其致力于成為鮮花市場的奢侈品電商典范。隨著移動互聯網對于生活的巨大改觀,電商的市場發展空間巨大。

  Roseonly專愛花店致力于推動標準化與規模化的商業發展模式,整合海內外資源,將厄瓜多爾的玫瑰,進口花盒等原材料,進口至國內設計、包裝和銷售,物流配送由第三方完成,將創意、品牌、產品和服務做到極致。Roseonly專愛花店充分利用社交網絡化資源,精準運作微博微信等新媒體平臺,形成聲勢浩大的網絡營銷攻勢,吸引多個影視界明星及商業菁英成為該品牌的忠實擁躉,如李小璐、李云迪、林志穎、楊冪、何炅等。從情人節、白色情人節、母親節到七夕,明星及意見領袖在社交媒體上對Roseonly的熱捧效果驚人,常常一舉為Roseonly官微帶去數萬粉絲量,隨之帶來的是始終保持爆炸式增長態勢的訂單量。

  Roseonly放入手機微博客戶端支持照片上傳功能,越來越多的人們喜歡隨手拍將自己的照片上傳到微博上,并以此為樂趣分享給好友或者其他公眾(見圖5-4)。通過微博這樣的社交平臺曬出自己在roseonly購買的鮮花,是一種幸福的炫耀,增強了用戶的凝聚力,也提升了品牌忠實度。Roseonly將每次用戶收到鮮花時拍攝的圖片也分享到官方微博中,成為營銷的載體和內容,而這種用戶自主行為又進一步加強了與客戶的緊密聯系,提升了品牌價值。從roseonly的官方微博不難看出,每一條微博都是以純愛的文藝范展現,通過這種純愛的價值引導,符合Roseonly的品牌定義。

  一年一度的情人節是商家必爭之地,2014年的情人節Roseonly釆取更加吸引眼球的營銷模式,跑車+男模作為配送員讓每一位收到鮮花的女人都會為之尖叫(見圖5-5)。而通過微博直播的形式,將每一位收到鮮花的顧客的情況記錄下來,并且在他們的官方微博上進行微博直播。節日營銷+眼球效應,通過微博這種神奇的傳播工具,短短1天,就有幾萬余人次的轉發量,又造就一次非常成功的微博營銷推廣。

  微博營銷的真正動力是因為其是“多對多”的傳播形式,企業如果希望把自己的微博營銷真正做起來,首先要理解微博營銷就是一種多對多的傳播形式,并且從中尋找到營銷的元素。微博營銷的成功根本在于傳播,而對于傳播而言最大的挑戰是信息量過大,讓粉絲在信息量過大的微博世界中信賴并跟隨是很難的,因此企業微博想解決這個問題最佳的選擇就是微博的矩形管理模式,它不僅能對微博營銷提供巨大的幫助,而且對于企業的凝聚力和展現力有著重要的體現。因此企業做微博營銷不要寄希望于頻繁而又辛苦的互動,如何在傳播上做文章是企業微博營銷的制勝所在。

  三、案例分析

  無論是凱旋旅游的微信營銷還是Roseonly釆取的微博營銷,歸根結底都是通過當前最為流行的社會化媒體營銷的方式展幵的。而微信和微博營銷能否取得好的效果,關鍵取決于這些公共賬號或者官方微博的運營。雖然它們看似簡單,實際上有很大的學問,好與不好都有很多的差距。有些企業辛辛苦苦運營了幾個月‘但是粉絲數寥寥無幾,基本上沒有產生任何價值,有的企業可以在短短幾個月內聚集幾十萬粉絲,給企業帶來巨大的收益;有些企業即使就是有很少的粉絲,但是足以滿足自己的營銷目的和需求;也有一些企業粉絲近百萬,卻一點價值都沒有。根據本人對移動互聯網營銷的理解,總結以下經驗:

  (一)粉絲要精準

  很多企業在運營微信或者微博時將增加粉絲數量作為運營的重要任務,并且作為考核的重要標準之一。的確,粉絲數量的增加是每個企業必須要追求的,但是不能盲目追求粉絲數量,粉絲數量一定要精準。因為大家都知道,粉絲是可以通過花錢購買的,就是所謂的“僵尸粉”,而這些粉絲對于企業而言是毫無意義的。

  所以一定不要盲目追求粉絲數量,而要以精準性為核心,粉絲的精準度上去了,再進行有效的運營手段,必然會有很好的效果。

  對于如何篩選精準的目標用戶,這就借助于上文提到的大數據的發掘和分析,通過設定用戶的肖像模型,選取精準的目標用戶最為主要的推廣對象。

  (二)互動要頻繁

  無論是凱旋旅游還是Roseonly他們在運營微信或者微博的時候,都非常關注與粉絲的互動,通過頻繁的與粉絲互動,將企業的營銷活動分享給粉絲,粉絲也會樂于分享,但是如果要是把微信和微博作為廣告發送器,這就是會導致用戶反感,都會避之唯恐不及。用戶就不會去分享或者干脆取消收聽或者關注。因此需要在互動內容上需要提高質量,通過有意思的創意和開發,節日營銷或者事件營銷,增加互動話題。同時也要注意與粉絲的互動,一定要“傻瓜式”,降低用戶的進入門檻,越簡單越好!例如:凱旋旅游,邀請粉絲互動的方式,就是關注后,分享集點贊。用戶操作簡單,也便于統計。而Roseonly只是讓用戶每次收到花后,可以將照片@給他們。這種分享和互動過程相對比較簡單。

  (三)運營要有計劃

  運營微博和微信一定要有周密的運營計劃,絕對不能盲目,因為企業的微博和微信既代表了企業的品牌形象,又有時效性效果,而且可以不斷提升品牌的影響力和時效性效果。

  計劃性大體包括建設、搭建、階段性目標策劃與執行。微博和微信的搭建需要對平臺名稱,賬號域名,介紹,二維碼設計,頁面設計等的完善,這些雖然看起來簡單,確實用戶對企業的第一印象,而且根據微博和微信的相關規定,很多內容是太容易變更的,所以企業在進行建設的時候一定要嚴謹。

  階段性目標策劃與執行,就是需要給運營做節點,一般來說,企業可以根據自身的情況運置階段性目標,比如維護老客戶,讓老客戶關注,第二步企業的推廣和活動要以什么為主,具體的執行策劃的方案落實情況等等,要做到運營有節奏,并且是有的放矢。

  (四)維護要有重點

  每個粉絲都是企業無比重要的財富,只要用戶愿意他們就會很輕松的將企業的賬號推薦給其好友,這些粉絲的精準度和轉換率都是非常高的,因此,在做微博和微信營銷的時候,不管內容還是功能都要以粉絲的角度出發,尋找粉絲的著眼點和需求。

  目前微信和微博都有比較完善的客戶管理系統,可以通過備注,分組、標星的形式讓企業清楚每個粉絲的需求和營銷重點,對于企業而言,維護粉絲是微博和微信營銷的重中之重。

  凱旋旅游的微信營銷和Roseonly鮮花的微博營銷,雖然有可取之處,但是移動互聯網營銷是個全方位的立體式的,單純靠某一種營銷方式的效果顯然不會是特別好,所以對于企業而言,除了立足于微信或者微博,通過大數據描繪較為精準的用戶行為特征,釆取多種手段,例如某些企業可以根據自身企業產品的特點,采取LBS簽到線下激勵,線上推廣的方式開展。例如,某奶茶店,在其方圓1公里以內,通過大眾點評手機客戶端,自動收到附近的活動氣泡提醒,吸引用戶前往免費贈飲點領取免費奶茶。用戶到達贈飲點,通過手機客戶端完成了簽到工作,即可可以獲得贈飲,同時激發新鮮事再次擴散傳播。同時在現場的活動中還可以通過掃描添加微信好友,獲得贈品的方式,又一次吸引用戶成為微博的粉絲,使客戶在不同的觸點上獲得該奶茶店的信息。

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